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医药行业谁能复制史玉柱“脑白金式哲学”
来源:医药经济报  作者:郭望  发布时间:2008/1/11
      对于外界经常冠于其身的“豪赌论”,史玉柱非常惊诧:“有人说我豪赌,恰恰相反,我是胆子最小的人。我投一个产业,有几个条件:首先判断它是否为朝阳产业;其次是我的人才储备够不够;还有资金是否够,目前的现金是否够;如果失败了是否还要添钱,如果要添钱我是否准备得足够多。”

    11月1日,由史玉柱创立的巨人网络正式在纽约交易所挂牌上市,开盘价为18.25美元/股,超过发行价17.74%,发行当日最高股价曾经达到20.46美元/股,收盘价18.23美元/股。此次巨人网络赴美IPO,向全球发行6739万股公众股,发行价为15.5美元,总融资额约为10.45亿美元,成为中国最大的网游公司,也是在美国发行规模最大的中国民营企业。史玉柱再度成为媒体焦点。

    这位在“脑黄金时代”跌倒、在“脑白金时代”爬起的中国最成功的失败者,对于医药行业而言,也许只是一个过客,但是他所创造的“脑白金式营销”和那句“恶心”了数亿人的广告语却获得了巨大的商业成功,引来无数的模仿者,让广告学家和管理学者们大跌眼镜。而他成功地全身而退更成为中国医药保健品行业的传奇。

    那么,史玉柱和他的“脑白金式哲学”究竟对于医药行业而言有何借鉴意义?为何无数的模仿者无法复制脑白金的效果呢?从公司治理的角度,史玉柱的企业从头到尾都是一个人的公司,却为何能有一百多名死忠的“嫡系”部队?史玉柱进入或者退出一个行业的评判标准又是什么呢?

    赢得清白

    2000年,在公众视野消失了近3年的史玉柱以准备偿还巨人大厦楼花的高姿态重新浮出水面。彼时,央视的《对话》邀请了柳传志等教父级的人物集体“看诊”史玉柱,然而无论是从企业运营还是盈利模式,质疑声居多。尽管不少人认为史玉柱还债是出于商业炒作的目的,但是至今为止还没有第二个人愿意拿出上亿元的资金来做这样的商业炒作——“赢得清白”似乎是史玉柱为此下的个人标注。

    2007年,史玉柱一手打造的巨人网络选择在纽交所上市,而不是纳斯达克或者是可以获得更高估值的香港联交所、内地股市。业内人士分析原因有三:第一,赚到纽交所这块金字招牌;第二,赚到更大的发展空间,当同行主流公司纷纷通过上市融资提高竞争能力之时,上市的重要性不仅在于拿到多少钱,更在于上市公司身上具有的光环效应;第三,可以赚到清白,史玉柱总是处在各种传闻的风口浪尖,有人说他是靠“忽悠”成功,通过纽交所最严格的审核,通过国际市场投资者的打分,通过成为公众公司得到规范透明的披露业绩的渠道,之前围绕他的种种负面传闻和猜测有望烟消云散。

    但是史玉柱的套路没有变,史玉柱的网游“征途”就是“脑白金式的网游”,原因是在推广征途游戏时,史玉柱的做法与脑白金时如出一辙——农村包围城市。

    脑白金如何发迹?

    10年前,史玉柱除了身背的2亿元债务之外,只剩下100多名来自老巨人的业务骨干。史玉柱找朋友借了50万元,借到钱,史玉柱拿出5万元补发工资。困难时期定的工资标准是,副总一个月800元,项目就是脑白金。

    15万元给无锡一家公司生产脑白金,留出15万元作预备资金,剩下的15万元全部砸向了江阴。

这阶段的营销以推广概念为核心,主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用的形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念以及有利于该产品的知识。

    江阴第一个月赚了15万元,史玉柱拿这15万元加上15万元预备资金,全部投入无锡市场,第二个月就赚了100多万元。接着是南京市、常州市、常熟市……江苏市场很快被全面启动。

    为集中广告火力,史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。史玉柱倾尽所有猛砸广告,决不赊账。他主要投放电视广告,很少投放报纸广告。在广告创意上,史玉柱沿用了“脑黄金时代”使用的广告词:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”

    这个广告创意连续多年被评为“十差广告”。“‘十佳广告’倒是年年换,因为许多公司都倒闭了。”史玉柱不无调侃。

    史玉柱采用“脉冲”广告排期:2月至9月初,广告量很小。每年只集中两次高潮:一是春节,一是中秋。中秋广告密度最大的时间段是倒推10天,春节倒推20天,加在一起共30天。

    一年半之后,脑白金在全国市场铺开,月销售额达到1亿元,利润达到4500万元。脑白金的销量和利润主要来自乡镇,也就是他所说的“八亿人的塔基”。

    三板斧

    在脑白金赚得盆满钵溢之后,史玉柱陆续做了三件事:卖掉脑白金、投资银行、进入网游业。

    脑白金的成功使他在短短两年后就还清了巨额债务,并拥有了投资民生银行和华夏银行的财力。从2002年开始,史玉柱开始陆续购进了1.012亿股华夏银行和6.98亿股民生银行股权,随着中国资本市场大牛市的到来,目前这些股权的总市值已达到了130亿元;而进入网游业使他拥有了一个打造新巨人的上市平台。

    谈到经营保健品的问题时,史玉柱说:“那必须具备三个条件,一是好产品,二是好的策划、好的市场营销,三是好的队伍,‘二’比‘一’难,‘三’比‘二’更难。”从脑白金的技术含量人们可以看出史玉柱对于好产品的关注纯粹是形式上的,但是不得不赞同他对研读中国保健品市场有一种奇特的准确的本能。

    至于队伍,史玉柱将那张在保健品行业无孔不入的营销网络用到了他新看中的行业,“那些凡是已经觉得‘脑白金’没挑战的干部,都让我派到网游公司去了。”此次巨人网络上市,在史玉柱的部下中直接造就了21个亿万富翁、186个百万和千万富翁。

    对于外界经常冠于其身的“豪赌论”,他非常惊诧:“有人说我豪赌,恰恰相反,我是胆子最小的人。我投一个产业,有几个条件:首先判断它是否为朝阳产业;其次是我的人才储备够不够;还有资金是否够,目前的现金是否够;如果失败了是否还要添钱,如果要添钱我是否准备得足够多。”

    中国改革开放以来已经出现了三代企业家:改革开放初期,以大邱庄禹作敏,以及步鑫生、马胜利等为代表的第一代企业家,他们大多早已从人们的记忆中消失;上世纪80年代中期开始,以联想、海尔、华为等企业为代表成长起来的第二代企业家,他们以低成本制造优势参与了全球产业分工,创造了“中国制造”的奇迹;上世纪末,随着新的商业模式不断产生,催生了以陈天桥、江南春、马云、李彦宏等为代表的第三代民营企业家。

    史玉柱经历了后两个时代,却游离于这三代企业家之外,但这是一个偏执狂才能得以生存的年代,不幸中的万幸是史玉柱是偏执狂中的偏执狂。

 

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