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管理顾客期望:思路决定出路
来源:全球品牌网  作者:  发布时间:2008/1/11
  

  客户满意度是比较的概念

  众所周知,客户满意是顾客的感知与期望相比较的结果。如果客户感知大于客户期望,则客户满意;相反则客户不满意。客户的感知与客户期望的比值越大,客户的满意度越高。我们通常所说的“让顾客100%满意”,意思就是要让顾客的感知和期望完全相吻合;而“120%的满意”则是要让顾客的感知超过顾客的期望(但实际上,客户的满意度并不是越高越好,它也是受成本约束的,从企业经营的角度来讲,我们是应该将客户满意度控制在一个合理的范围之内的)。

  理论上,改善顾客感知和降低顾客期望两种方法都能实现客户满意;但实际上,我们现在所主要采用的通过单方面提高服务质量从而改善客户感知的方法是不经济的,也是有极限的,因为企业的服务水平也受成本制约。在现在的客服投入水平下,要继续提高或保持客户满意度,控制顾客的期望变得尤为重要。

  那么在实际工作中,为何会出现重服务质量、重客户感知而轻顾客期望呢?分析原因,可能是因为客户感知(我们所提供的价值、服务质量)对我们来说是内部因素,是可控的;而顾客期望则更多地是难以控制甚至是无法控制的,这样我们提升客户满意的努力自然地落在了提升服务质量、改善客户感知上。

  是谁给了顾客“不切实际”的期望

  那么这些客观存在而又难以控制的客户期望又是怎么产生的?是谁给了他们这些不切实际(超过我们所能提供)的期望?分析起来,影响顾客的期望主要有四个方面的来源:

  第一个来源是社会标准,这来自消费者的社会生活经验与生活常识。人们会根据自己以往的经验和生活常识对产品或服务提出一些基本的要求,这些要求在不同的消费者之间具有共性,在社会上具有普遍性,而且外力难以改变。比如去餐厅吃饭,消费者都会要求饭菜卫生、可口,而且等待时间不能太长、服务人员态度要好……再比如对价格高的商品或服务都会有更高的要求。顾客期望的这一来源也很好地解释了为什么一些阅历广泛和消费经验多的客户更难“伺候”(因为他们的经验与常识更多,期望往往更高);也能解释为什么我们的服务已经是行业中最好的,顾客却还不满意(因为我们的服务标准还没有达到社会标准)。

  第二个来源是行业竞争,这是顾客期望在社会标准基础上提高变得“不切实际”的一个重要原因。经常我们并没有向顾客做出一项承诺,但客户却会要求我们这样做,那是因为对手已经这样做了,顾客很自然地期望我们做得像竞争对手一样好,否则他们就会很不满意,甚至流向竞争对手。现在的很多服务措施,如价格优惠、手机营销、充值赠送、激活赠送等最初都是这样产生的。竞争所引起的顾客期望的提升经常会沉淀下来,变成客户的常识或经验,最终形成社会标准(这对企业来说实际上是一件很可怕的事情)。

  第三个来源是企业自身的承诺,这种承诺可能是为了应付对手的竞争,也可能是为了吸引顾客而主动采取的营销措施。过多承诺通常是企业难以抵挡的诱惑,但说到容易做到难,企业往往会因此引起顾客的不满而遭投诉,这也是顾客“恶意投诉”和“商业黑势力”存在的重要原因之一,顾客就是抓住企业的一些承诺而让企业处境被动。

  还有一种就是产品或服务当中所隐含的信息,消费者根据自己的理解(甚至经常是误解),再结合自己的经验或常识,最终对产品或服务产生更多新的期望。这可能是表达的错误,也有可能是表达的方式不适当。在日常生活中给人送礼时,送人一条价值100元的丝巾远比价值100元的衣服更让人高兴,送人打火机所带来的满意远超过价值相等的皮包就是这种原因,产品本身暗含了更多的信息,抬高了对方的期望。

  客户满意是管理出来的,也是设计出来的,所以我们要换一种方式来展示我们的价值

  顾客满意是顾客感知和顾客期望比较的结果,提升客户满意需要从服务质量(顾客感知)和顾客期望两个方面努力,所以说客户满意是管理出来的,也是设计出来的。说它是管理出来的,是因为我们需要不断加强管理来提升客户满意,成功的关键在于服务质量和客户感知的提升;而说它是设计出来的,是因为我们需要在服务方案的设计中严格控制顾客的期望,避免产品或服务的价值呈现抬高顾客的期望,造成水涨船高。

  过去我们主要是依靠管理来提升客户满意,这样做的成本很高,往往效果也不是十分理想(因为客户期望的提高消耗掉了我们大量的努力);以后我们可能需要在产品和服务的设计上投入更多的努力,在产品服务设计和方案的策划界顿就开始考虑客户满意度。

  这就需要我们重新整理思路,改变客户价值的表现方式,树立一种意识、培养一种能力:设计产品和服务的同时设计出顾客的满意;在服务的内容与形式的对比中,重新审视形式的重要,对广告宣传材料、服务营销方案及服务水平承诺等进行审核和论证,做到厚积薄发,更多的投入就需要有更高的客户满意度作回报,避免因方案引起顾客期望膨胀而造成服务投入的浪费,同时也要避免服务营销方案大面积损伤客户满意度(只有少数人满意)。

  结合上面讲过的影响顾客期望的因素,实际上控制顾客的期望就主要是从这几个方面入手:在社会标准上,虽然企业可作为的空间很小,但是企业也需要有意识地去引导某种社会意识,比如帮助树立大客户优先概念,从而尽量消除普通客户的不满;在服务的竞争当中,我们也需要采取差异化的策略,要避免火并,不能再在服务战中重蹈价格战的旧辙;在做出一项承诺的时候,企业一定要谨慎,企业经营不同于行骗,说到一定要做到。企业不光要保证现在能够做到,还要保证未来有能力实现承诺,比如“让顾客120%满意”就是一项难以持续的承诺,因为顾客的期望一直都在膨胀,每次都要求120%,企业难以承受;最后就是要严密审视服务方案的每一个细节,避免客户误解而导致客户期望“虚增”。

  总的来说,“管理客户期望,提升客户满意”需要我们的服务管理部门不断协调服务承诺和服务营销方案与服务营销能力之间的矛盾,尽量避免在我们给客户提供的价值的呈现过程中引起顾客期望的膨胀……

 

 

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