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  店员培训  
 
药店如何做好品类管理、提高赢利能力
来源:医药网  作者:钟振华  发布时间:2008/1/19
   

   说到药店经营品种品类的管理,我们不自然地会想到,自2002年海王星辰在我国首先开始品类管理尝试后,“品类管理”成了药店圈的热门词汇。随着药店产品线不断向“大健康”拓展,药品、医疗器械、保健品、药妆,甚至包括其他更多的领域,如何在这些相对陌生的领域做好品类管理、提高赢利能力,成了药店面临的主要问题。

   品类管理一词,最先出现在快消品行业,随着医药零售行业竞争的加剧,品类管理技术才逐渐被引入。SFDA南方医药经济研究所时普医药信息有限公司认为,在医药零售行业竞争白热化的背景下,品类管理能够以为消费者创造价值为宗旨,根据消费者的利益和需求进行品种优化,助药店突出重围,最终达成消费者、药店和厂家三赢的局面。
 
    与此同时,业内专家认为药店对品类管理概念存在一定的误区。深圳金活医药集团市场总监李从选指出,品类管理不是简单等同于产品组合和如何管好主推高毛利产品。从事品类管理研究超过10年的广州智道市场研究有限公司高级咨询顾问郑越也表示:“目前药店的品类管理更多局限在品类战术方面,包括产品选择、产品陈列、定价、促销支持等,但实际上,品类管理还应该包括品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类计划实施等六个方面。”
 
    统筹 品类管理需要跨部门配合作业。  

    “目前零售药店品类管理方面存在一个问题,就是缺乏专职从事品类管理工作的人员,更多地是由其他职能部门兼任。”
 
                         ——广州智道市场研究有限公司高级咨询顾问 郑越
 
    专职人员实施总经理督战
 
    为了验证郑越的观点,记者向四家主流连锁药店了解其负责品类管理的部门,得到了四个不同答案:采购部、业务部、营销部、商品部。所谓术业有专攻,缺乏专门的品类管理项目经理使得不少连锁药店在统筹各部门开展品类管理工作时的执行力较弱。品类管理应该作为一个项目去做,连锁药店必须要有较强的组织能力与执行力。品类管理专家任光会也认为,总经理(或董事长)督战是品类管理成功的主要要素之一,他说:“360度品类管理要走向成功,需要药店的所有者(一般为董事长)亲自操盘督战,否则很难冲破原有的厂家、店长、店员,以及药店其他经营部门(如采购部门)的利益结构。在药店的所有者和经营管理者分离的情况下,这个模式大多与这些经营管理者的既得利益相冲突。”此外,零售药店应该抽选一位专职人员负责项目方案的制定、执行与评估,项目组成员的到位与任务分配等工作。郑越说:“品类管理涉及产品选择、货架陈列、促销制定、联合促销活动和人员调整等,需要跨部门的配合,包括采购部、营运部,电脑部、储运部,甚至人事部。项目经理多半来自采购部,因为他们对品类、对产品有更深入的了解。而其他相关部门对品类管理的认识和理解,直接影响到品类管理实施的到位程度。”实际上,相关部门不仅需要知道做什么,而且需要知道为什么要这样做,这样才能使品类管理成为各部门都认同的重要事情。所以,郑越认为,品类管理实际上对连锁药店的组织能力执行力有较高的要求,她建议,在项目进行初期,就要对相关人员实施培训,建议引入项目管理的概念以提高执行效率,设立品类管理项目委员会及项目组,以保障和引领品类管理的全面实施。

运作 药品:好一个工商共管
 
    一线观察:广州老百姓江南西店
 
    作为平价大卖场,广州老百姓大药房江南西店从今年下半年开始悄然起了变化,“大健康”的元素不断加重:处方药专区新设置了糖尿病专区,类似糖尿病生活馆,沿袭“一站式购齐”的理念,配备较全的糖尿病用药、监测仪器、降糖降脂降压食品、心脑血管保健品等。江南西店称之为“中一消渴丸糖尿病健康服务之家”,以中一药业的绿色作为主色调,有大面积的消渴丸陈列,不难看出江南西店的“糖尿病健康服务之家”是品牌厂家与主流连锁药店合作的产物。
 
    目前,不少药店简单地把品类管理理解成“自家事”,沉迷于如何进行高毛利产品的组合与推荐,但实际上这却违背了品类管理的初衷。因为品类管理的定义是:消费品生产商、零售商的一种合作方式,是以品类为战略业务单元,通过消费者研究,以数据为基础,对一个品类进行数据化的、不断的、以消费者为中心的决策思维过程。不难看出,实际上品类管理是上游企业与零售商的一种合作方式。郑越认为,品类管理有六个成功要素,而工商之间的合作伙伴关系则是成功的要素之一,片面地集中在如何进行高毛利产品组合与推荐只能加大厂商矛盾。“品类管理的一个重大突破是改变了工商关系,将零售商与供应商之间的买卖关系上升到战略性合作伙伴关系。供应商好比某个大集团公司的生产部门,零售商好比同集团下的销售部门,两个部门只有充分发挥双方优势,以消费者为中心,以开放的心态互利互助,才能达成让消费者满意这个终极目标。”
 
    2006年第41届全国新特药品交易会上,由老百姓大药房总裁谢子龙亲自率领13位省公司采购部长参会,现场与近100家品牌药品生产企业签订了战略协议书,开始由“药价杀手”形象转型,希望与上游企业,特别是品牌企业建立紧密合作关系。江南西店的“中一消渴丸糖尿病健康服务之家”仅仅算是老百姓大药房这一年多来与品牌厂家众多合作成果中的一个。据相关负责人表示,设立“中一消渴丸糖尿病健康服务之家”从销售产品到专业服务,都能提升一个新高度。郑越认为,制药企业与药店之间的品类管理合作形式多样,比如“施贵宝与一致的合作主要是在成人和儿童维生素类、成人感冒药类两个领域进行。”据了解,在完成品类管理的各项针对性工作后,在一致试点的振兴分店、吉之岛分店、八卦三分店、百花分店都取得了不俗的效果,成人感冒类平均销售额提升将近20%,毛利提升10%左右,而维生素类效果更为明显,平均销售额提升接近40%,毛利提升将近20%。据郑越透露,目前不少制药企业已经在加紧开展与连锁药店的品类管理项目,“如东阿阿胶与主流连锁药店的品类管理合作项目,明年推广力度会加大,合作形式会更多样。”
 
    化妆品:配一流专柜专员
 
    一线观察:广东金康天河城店
广东金康大药房可以说是广州本土药店多元化的先锋,同时也是广州最早涉足药妆领域的药店之一。金康的药妆店选在了广州最大的商业中心之一—天河城,薇姿、理肤泉、雅漾等知名药妆品牌专柜设置在门店正中央,靓丽的柜台设计配合天河城中高档商业中心的环境,怎么看都像是家化妆品专营店。每个药妆专柜由化妆品专业知识丰富的店员负责,根据不同顾客的皮肤及需求,推荐个性化的化妆品,务求能做到更加专业细致的服务。
 
    药妆虽然与药品相关,但属性上仍存在差别,不少药店在药妆的品类管理上缺乏经验。目前化妆品在药店当中的生存状态可以大致分为两类,一类是做开放式的货架,众多品牌产品、非品牌产品鱼目混珠地堆在一起,并没有专业人员负责管理及推荐;一类则是像金康天河城店,品牌产品都有各自醒目的专架,由专业人员为消费者提供服务。
 
    原薇姿全国销售总监江华认为,专员专架是目前较为适合中国药店现状的化妆品管理模式。首先,目前消费者没有形成到药店购买药妆或化妆品的消费习惯,设立专架有利于更好发挥品牌化妆品的“号召力”。“实际上完全的开放式货架销售化妆品并不适合现在的药店,我们可以看到屈臣氏目前对化妆品的销售仍然采取区分的方法,对于品牌产品仍然设立专架,有专员去服务,而非品牌产品则是采取开放式货架,供消费者自由选择。要完全采取开放式的货架,必须是等到门店的品牌能够驾驭于这些化妆品品牌之上时才能做到。”此外,江华还强调,要销售好药妆和化妆品,药店必须在硬件设施上下功夫。“硬件的设施包括购物环境、专业人员及个性化服务。实际上不少药店在销售化妆品时,门店里却没有设置专门懂得皮肤病学、皮肤护理、化妆品专业知识的营销人员,顾客到药店购买化妆品有一个重要原因是感觉到药店更专业,目前,薇姿等药妆正在尝试日化渠道的形式,如果专业性都做不到,那么药店跟屈臣氏等个人护理品店相比完全没有优势。”江华认为,合格的专业化妆品销售人员必须能给予顾客有用信息,提供个性化建议,能体现出药店所独具的专业性,让人感觉与众不同。
 
    医疗器械:辟一块体验专区
 
    一线观察:广州老百姓江南西店
 
    改造前,该店医疗器械相当多,经营面积占全店五分之一左右,但很“冷清”。改造后,批量引进吸氧治疗仪,并设置了体验区,因对中老年人心脑血管有改善作用而吸引不少顾客,这里变成了最热闹的专区之一。此外,卖场中央有个免费检测区,包括虹膜检测、心脑血管类检测、肠道内分泌检测等,由六名医学专业人员为顾客服务。记者还看到一名老年顾客对检测的电子血压计感到满意,检测完便在店员的引导下到了血压计专区进行购买。
 
    郑越认为,目前不少连锁药店对医疗器械的态度可以说是“食之无味,弃之可惜”,她说:“据我观察,很多药店在经营医疗器械的出发点上都不是很纯正,不少是感觉卖场比较大,放不了那么多东西,放点器械也不错,而且毛利也不低。”基于这种心态,再加上经验上的缺乏,使得部分药店把医疗器械丢置在一个角落里堆在一起,并没有像药品那样精耕细作。郑越说:“我在一些药店甚至看到过部分器械上还铺满了灰尘的情况,我一直都觉得医疗器械在药店属于被忽视的群体,实际上如果在品类管理上下点功夫,医疗器械也能够为药店提升赢利能力作出更多的贡献。”

而业内专家李从选则认为药店在医疗器械方面的有效管理最大的问题就是专业性差和销售企图过强,有过度推销倾向,不能站在消费者的立场上进行推荐。他还指出医疗器械较好的管理模式应该是结合不同器械的产品,通过体验式的免费检测等手段来带动人气及促进销售。而老百姓的江南西店就能够做到这一点,通过组合了各种最新的医学检测仪器进行健康的检测和康复预防指导,一方面给予了患者免费的体验,对于电子血压计、血糖仪这样的中老年病人必备器械用体验的方式给患者做了购买的动员,另一方面也增加了药店的人气,拉近了与消费者之间的距离,第三还能通过康复以及预防的指导来带动关联产品的销售。
 
    此外,根据专业化的细分需求进行组合也是医疗器械管理的一个方向,正如一致的“糖尿病高血压生活馆”将药品、健康食品、血糖仪、血压计进行了有机组合,通过“一站式购全”的方式,给相关的病人带来更专业的指导和服务,同时也有利于促进产品销售。
 
    保健品:设一道组合风景
 
    一线观察:深圳深信百年健康新概念药店
 
    深信百年将其保健品分成两部分,一楼靠近大门就是传统的保健品专区,走进去其次才是药品区;而二楼,深信百年主要的定位是健康服务的场所以及中医药文化,部分与健康服务相关的保健品如孕婴用品、情趣用品、中药理念的滋补品则被安放在二楼。尽管笔者以深信百年为例,但实际上正如李从选所说,保健品方面比较好的是专卖店,药店在保健品方面做出特色和差异化的还不多见。
 
    由于保健品利润空间高、市场上领导品牌不多、管理尚待规范等方面原因,经营保健品已经成药店提升赢利水平的“不二之选”。而目前市场上的保健品品种众多、良莠不齐,如何进行高效产品组合呢?郑越认为,所谓高效产品组合就是品类优化,是对产品生存机会的评估,优化的重点是根据目标顾客的需求优胜劣汰,剔除同质化,优化品种和数量,引进多样性产品,从而降低系统成本,最终提高效率、获得合理利润。由于目前保健品市场的产品众多,但品牌产品相对较少,每个药店几乎都有不同牌子的高毛利产品或贴牌产品,药店应该根据信息化系统对每个单品在一段时期内的贡献值进行评估,设定产品删除线,进行优胜劣汰。其次在每次的新品引进时都必须做好消费者调查以及市场数据、品类发展数据来判断新品是否为消费者需要产品。
 
    保健品区的位置设置也是非常讲究,深信百年把保健品区设置在卖场的入口处同样是经过精心的设计,他们注重亚健康人群,因此保健品及健康服务是主要核心,同时也是利润所在。因此郑越分析说:“如果把保健品区设置在卖场的入口处,顾客要购买必须先经过保健品专区,在浏览的过程中,就会产生被上面的产品以及促销信息刺激购买欲望的可能。因为买药的顾客可能会有买保健品的欲望,而买保健品的顾客没病则不会买药,如果把药品专区设在入口处效果则相对要差。”
 
    而李从选则强调了药店人才的多样化,“药店竞争的核心竞争力在于医学和药学的专业化,即便是销售保健品也必须是保健品专家,这样才能解答消费者不同的疑问,使推荐的内容更容易被顾客接受。”来源:

 

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